Net als gewone marketing, waar het gaat om het vergroten van de verkoop van een product gaat het in politieke marketing om het verbeteren van het marktaandeel. Dus wordt ook in politieke marketing gebruik gemaakt van instrumenten als sterkte en zwakte analyses en van de marketing mix. Verder wordt de markt van de politicus onderzocht en verdeeld in volgers, mogelijke volgers en tegenstanders. Het gaat er niet anders aan toe dan in de gewone marketing. Alles met het doel om uiteindelijk de grootste partij te worden, zodat de eigen plannen gerealiseerd kunnen worden.
Marketing
In de gewone marketing gaat het er om de juiste verhouding te realiseren tussen de prijs, het product, de plaats, de promotie en dat allemaal ondersteund door het personeel. In de politiek werkt het model van de vier C’s beter:
Communication
Convenience
Cost
Consumenten wensen
Het gaat de kiezer namelijk niet om de prijs, dat ligt namelijk veel te ver weg van zijn bed. De meeste kiezers zouden niet weten wat ze nu eigenlijk betalen voor de politiek. Maar de kiezer heeft bijvoorbeeld wel duidelijke ideeën over hoe hij behandeld wil worden (communication). Hij weet hoeveel moeite hij wil doen of hoe makkelijk hij het wil hebben (convenience). De kiezer wil vaak niet teveel moeite doen om in contact te komen met de politiek, zeker de zwevende kiezer niet (cost). Verder heeft hij duidelijke ideeën over wat de politiek voor hem moet doen (consumenten wensen).
De meeste politici maken dan ook eerder gebruik van de vier C’s in hun marketing campagne, dan de marketing mix met de vijf P’s. Hoewel één element van de vijf P’s daar maakt de politiek wel duidelijk gebruik van, namelijk de P van Personeel. Tegenwoordig zie je vaak dat de inhoud van het partijprogramma achtergesteld wordt bij de persoon van de politicus. De persoon moet er modern, bij de tijd en betrouwbaar uitzien, met een tintje toegankelijkheid en doorzettingsvermogen. De politicus moet ons het idee geven dat onze wensen in goede handen bij hem zijn en gerealiseerd zullen worden.
De boodschap
In de politiek is je belangrijkste product dus je Personeel en je boodschap. Daarbij moet je proberen om die boodschap zo over te laten komen dat je klant, de kiezer, hem wil kopen. Gaat de kiezer tijdens de verkiezing op jou stemmen of op je concurrent.
Als het gaat om het toepassen van de vier C’s van communicatie, convenience, cost en consumenten wensen, dan zijn de meeste politieke partijen daar heel goed in.
Convenience of gemak
Ze gaan naar plekken waar veel kiezers komen. Ze doen dat op tijdstippen die het de kiezer makkelijk maakt. Ze organiseren bijeenkomsten die makkelijk toegankelijk zijn. Ze zorgen voor veel vrijwillegers die met plezier de kiezer te woord staan en proberen alle vragen van de kiezer te beantwoorden. Ze verspreiden folders met hun politieke programma, gericht op dat wat leeft bij de kiezer. Dus als de kiezer zich druk maakt over de economie, dan gaat de politicus niet praten over de onderdrukking die in Zimbabwe heerst.
Communicatie
In hun communicatie proberen politici zich ook zoveel mogelijk aan te passen aan de kiezer. Hebben ze te maken met hoger opgeleiden, dan is hun communicatie complexer. Moeten ze een zaal toespreken met moeders, dan gaat het over opvoeding en kinderen en de gevaren van de maatschappij. Spreken ze met onderwijzers dan gaat het over het klaslokaal, de leerling, het schoolsysteem en de belangrijke bijdrage die het onderwijs levert aan de maatschappij. Praten ze met havenarbeiders dan gaat het over solidariteit en de veiligheid van werk en het veilig stellen van werk.
Op het gebied van communicatie zijn de meeste politici dan ook sterren, waar veel ondernemers nog veel van zouden kunnen leren. Maar dan wordt er ook veel geïnvesteerd in het goed leren communiceren door politici, want ieder openbaar moment wordt gezien als een moment om reclame te maken voor de eigen ideeën en plannen.
Cost
Als het gaat om wat het de kiezer kost om een bepaalde politieke keuze te maken dan zijn politici daar ook duidelijk in. Het liefst zouden ze de kiezer geen inspanning willen laten leveren. Als er een veilige manier was om vanuit huis te stemmen, dan zouden politici het vandaag nog invoeren. Al was het alleen maar omdat de kans dat dan meer mensen gaan stemmen groter wordt. Hoe minder inspanning hoe meer kans op een verkoop. Kijk maar naar hoe makkelijk mensen het vinden om online of via een postorder bedrijf te kopen, omdat de spullen naar hun toekomen en ze direct een afbetalingsregeling krijgen. Ze hoeven niet maanden lang te sparen om iets te kopen. Ze sparen terwijl ze het product al in huis hebben. Wat zouden politici graag op dezelfde manier als postorder bedrijven willen kunnen werken. Maar ja, hun product staat dat niet toe. Dus moeten ze het de kiezer op een andere manier makkelijk maken.
Dus zorgen ze ervoor dat de klant voor de televisie kan hangen terwijl hij geïnformeerd wordt over het product van de politicus. Ze houden debatten met hun grootste tegenstanders die in dezelfde klantenvijver vissen als zijzelf. Ze nemen deel aan programmas die helemaal niets hebben met politiek, maar waar wel veel kiezers naar kijken, om zo hun menselijke kant te verkopen. Met als bijkomende voordeel dat ze als enige politicus in beeld komen. Ze laten zich interviewen op radio, televisie, in kranten en tijdschriften om maar zoveel mogelijk gezien te worden, zonder dat de kiezer meer moeite hoeft te doen dan wat hij normaal al zou doen.
Consumenten wensen
Omdat dit het moeilijkste aspect is van deze marketingmix, laten politici dit grondig onderzoeken. Wat wil die kiezer nu eigenlijk van ons? Vervolgens worden deze wensen in groepen kiezers verdeeld en krijgt iedere groep een passend antwoord. De wensen van kiezers zijn echter zeer divers. Dit komt ook terug in de verdeling van de politieke partijen in de Staten Generaal. Als alle kiezers dezelfde wensen zouden hebben, dan zouden we aan één politieke partij genoeg hebben. We zouden zelfs geen verkiezingen hoeven houden een wekelijkse steekproef onder de kiezers zou voldoende zijn om te weten wat ze willen.
Maar de wensen van de politieke consumenten zijn zeer divers en binnen die diversiteit vindt je dan ook nog weer een onderverdeling. Zo zijn er politiek rechtse kiezers die linkse trekjes hebben op bepaalde gebieden. Kijk naar de kiezers van de PVV. Maar er zijn ook linkse kiezers die christelijke trekjes hebben, kijk naar de moeite die leden van het CDA hebben met een samenwerking met de PVV. Er zijn kiezers die hun hele leven stemmen op dezelfde partij en dan plots van partij veranderen. Terwijl er ook kiezers zijn die altijd proberen om bij de winnende partij te zitten na de verkiezing. Wat dat betreft is de politiek een duidelijke afspiegeling van wat er leeft in de maatschappij.
Personeel
Hoewel we in Nederland zeggen het verschrikkelijk te vinden, dat het in de politiek niet meer gaat om de inhoud maar het poppetje, is dat natuurlijk niet waar. Het is eerder andersom. Politieke partijen vinden het verschrikkelijk dat ze niet simpelweg een poppetje naar voren kunnen schuiven om mensen op te laten schuiven. Want ook politici zijn uiteindelijk mensen waarvoor geldt dat ze kijken naar welke inspanning ze moeten leveren (cost) en hoe makkelijk ze iets voor elkaar kunnen krijgen (convenience) om iets te verkrijgen.
Vandaar ook dat het poppetje oftewel het personeel steeds belangrijker wordt in politieke campagnes. Het gevolg is zelfs dat in debatten niet ten eerste geprobeerd wordt om de eigen inhoud over het voetlicht te krijgen, maar om de politieke tegenstander belachelijk te maken. Voortdurend wordt impliciet de vraag gesteld:
“Kijkt u goed, wilt u wel door deze man of vrouw geleid worden?”
Waarna het signaal afgegeven wordt:
Als u naar mij kijkt, dan zult u zien dat ik niet zo ben.
Vandaar ook dat politici proberen om hun meest aantrekkelijke kant te laten zien. Veel glimlachen dus tegen de kiezer op straat:
Maak u niet druk, ik weet wat ik doe, ik ben ongevaarlijk en zal u beschermen.
of ernstig de camera in kijken om duidelijk te maken dat ik wel weet hoe moeilijk de kiezer het heeft en ik zal er alles aan doen om die kiezer te redden.
Helaas
Er zit echter in die hele politieke marketing praktijk één tekortkoming. Ze benadrukt voortdurend, het maakt eigenlijk niet uit welke partij, dat wij bang moeten zijn. Als het aan de VVD ligt dan moeten we bang zijn voor een toekomst in armoede, zeker als we de PvdA aan de macht laten komen. Volgens de PVV moeten we bang zijn voor de Islam en alle andere politieke partijen die de Islam omarmen. Volgens de PvdA moeten we bang zijn voor rechtse partijen, want zij zullen alleen de rijken bevoordelen ten nadele van de armen. Dus niet stelen van de rijken om aan de armen te geven, maar stelen van de armen om de rijken rijker te maken. Zo heeft iedere politieke partij zijn eigen angstboodschap waarmee ze proberen ons te overtuigen van hun gelijk.
Helaas hebben de politieke partijen op dat punt iets niet begrepen van de vier C’s van de marketing. Ik wil niet met angst gedwongen worden tot een keuze omdat politici bang zijn macht te verliezen of de verkiezingen.
Afbeeldingen
drhenkensteinscreenpunkscreenpunk
